Episodio 43: El de la campaña sideral, romper los estándares y la experta en ESG

00:00:06: Encendemos de nuevo los micros y nos ponemos los auriculares para una nueva entrega de Atípicos.

00:00:12: Hoy Marisa nos hace viajar al espacio con una campaña de marketing tan dulce como inesperada, y Marta Barjola repasa todos los cambios sociales que se han desmontado en estos treinta años de popularidad de las llaves Allen.

00:00:25: ¿Queréis saber más?

00:00:27: Dale al play que os lo contamos rápido.

00:00:38: que se queda un poco ahí en el espacio sideral.

00:00:41: Y digo, espacios siderales con toda la intención porque ojo al titular qué es fantasía La vuelta al mundo de un bote de Nutella.

00:00:49: Marisa por favor necesitamos

00:00:51: saberlo Hola Marta pues muy sideralees venimos hoy.

00:00:54: sí vamos a hablar de una

00:00:56: campaña de

00:00:57: marketing.

00:00:58: No es exactamente de marketing, curiosa y atípica que ha ocurrido a muchos miles de kilómetros.

00:01:04: Para los oyentes que no estén al día de las misiones espaciales resulta que la NASA puso en marcha en abril la misión Artemis II y envió a cuatro astronautas sobrevolar la cara ocultad de la Luna.

00:01:16: Y estamos ya en ese momento en el que la Luna va camino convertirse en punto de partida para futuras misione de San Marte y hay que ir preparando el terreno.

00:01:24: hasta aquí todo bien ¿no?

00:01:26: Sí, hasta aquí todo en orden.

00:01:27: Es verdad que lo de Marte lleva mucho tiempo ahí hablándose y a mí me sigue pareciendo toda ciencia ficción.

00:01:33: pero bueno cuéntanos qué pasó con este viaje que podemos traer al nuestro terreno

00:01:38: pues que hubo una campaña de marketing inesperada, durante una emisión en directo dentro del nave donde iban los astronautas y justo en el momento en el que se batía el récord de distancia respecto a la Tierra alcanzada por un ser humano.

00:01:52: O sea eran como más de cuatrocientos mil kilómetros, ahí es

00:01:56: nada...

00:01:56: Apareció levitando en la pantalla un bote de Nutella, ahí suspendido dando vueltas y dejando además ver estupendamente el logotipo.

00:02:06: Casualmente,

00:02:07: ¿verdad?

00:02:07: que me suena

00:02:08: haber visto, pues eso las imágenes en redes los memes y esas cosas.

00:02:12: Pues es que la respuesta fue inmediata.

00:02:14: ya sabes cómo son las redes las publicaciones empezaron a llegar los memes todo a la velocidad de la luz nunca mejor dicho y todo el mundo especulando lógicamente sobre un posible acuerdo comercial del nasa con Nutella.

00:02:28: Es verdad que ahí

00:02:28: tenía

00:02:29: yo exacto la duda.

00:02:30: no sabía si estaba previsto.

00:02:31: se fue casualidad porque salió redondo porque evidentemente la gente estaba muy pendiente de esa retransmisión en directo.

00:02:39: Pues, en realidad fue una campaña de marketing inesperada y no para nada planificada... De hecho, fue luego desmentida por La NASA.

00:02:47: Y aquí viene un tema interesante que es que es la legislación vigente.

00:02:51: porque en estas misiones espaciales no se permite hacer patrocinios o acciones de marketing porque lo que tiene prioridad es la propia misión por encima de objetivos comerciales o publicitarios.

00:03:03: Vaya, pues es como complicado ¿no?

00:03:05: Porque al final si algún astronauta lleva algo que tenga un logo o se ve en alguna retrasmisión... Que por cierto, podrían llevarse el voto

00:03:13: de Nutella.

00:03:15: A ver, que se ve algún logo por ahí perdido yo creo que puede pasar y es difícil de controlar.

00:03:20: Aquí lo importante realmente es que no haya por detrás un acuerdo económico.

00:03:25: Y respecto a tu pregunta de si se les permite llevar Nutella Y eso también es curiosísimo.

00:03:31: A los astronautas les dejan llevar comida que les guste o recuerde a su casa, por lo visto desde el punto de vista psicológico les ayuda mucho mientras están ahí arriba.

00:03:40: Ellos tienen un menú ya establecido sobre todo lo típico con comida deshidratada en basado al vacío.

00:03:45: pero les dan esas licencias siempre y cuando también sean viandas con ciertas características o que puedan aguantar bien bajo gravedad, en un viaje espacial...

00:03:55: Vale, tiene sentido claro sí.

00:03:57: Si realmente hubiera sido una anuncia... publicitario, el coste no lo quiero ni pensar.

00:04:01: Imagínate esa pregunta nos la hemos hecho muchos ¿cuánto habría pagado Nutella por asociarse al primer vuelo lunar en más de medio siglo?

00:04:10: Haciendo un poco así de bicheo si tomamos como referencia una anuncio en el intermedio de la Super Bowl que por ahí estaría esto o más pues suele cotizarse en torno a los ocho millones de dólares o sea que la cifra estimada para un viaje espacial podría ser guiño-guiño astronómica.

00:04:27: Oye, pues qué buena publicidad

00:04:29: para Nutella.

00:04:30: ¿La

00:04:30: marca estaría encantada

00:04:31: o cómo?

00:04:32: Pues y tanto.

00:04:32: Además aprovecharon la ocasión por supuesto... Y pusieron en sus redes varios mensajes.

00:04:37: Mira aquí rescate uno que decía, por ejemplo, Abrocomillas,...

00:04:48: Ya te digo, a partir de ahora estamos atentos.

00:04:50: Nosotras también en las misiones espaciales porque esto puede convertirse en un ejercicio muy divertido de buscar lobos inesperados dentro de las naves

00:05:00: y algo interesante para las propias marcas... Ojo!

00:05:03: Para que luego puedan aprovechar la ocasión como hizo Nutella porque si no te enteras pues luego no puedes capitalizarlo.

00:05:08: pero bueno todavía queda.

00:05:09: La siguiente misión que será la Artemis III está prevista por lo visto para el año que viene con nueva tripulación

00:05:17: Nueva tripulación, nuevas vianditas y caprichos.

00:05:21: A ver los próximos astronautas que delicatessen se quieren llevar.

00:05:24: Muchísimas

00:05:25: gracias por este mercurio retrogrado tan sideral y tan atípico.

00:05:29: Se me

00:05:30: están tojando ahora.

00:05:30: fíjate tú una cucharadita de nutella.

00:05:32: hay una cuchara de nutela.

00:05:33: qué rica.

00:05:34: si yo fuera astronauta desde luego el chocolate viajaría conmigo siempre ahí al espacio.

00:05:38: gracias ya está

00:05:39: pronto Y ahora nuestra compañera Marta Berjula nos trae un atípica envidia esa sección en la que contamos vuestras campañas de comunicación favoritas, las que nos han llamado la atención.

00:05:55: En esta ocasión lo único que no nos ha gustado de la campaña que nos va a contar Marta es que no se nos haya ocurrido nosotros ¿verdad Martá?

00:06:02: Así es qué tal toca ya.

00:06:04: hoy vengo a hablarte de la última campaña de IKEA por su treinta aniversario en España que se marca bajo el concepto Viva el poder del hogar.

00:06:11: Esta campaña pone de manifiesto cómo el hogar no es sólo un espacio físico, sino un verdadero motor de cambio social y que destaca por su capacidad de conectar con la gente desde lo emocional alejándose del producto para centrarse en lo que son las personas.

00:06:25: como hemos evolucionado como sociedad A mí me ha parecido una campaña muy inteligente porque no se queda solo en celebrar el aniversario sino que va mucho más allá.

00:06:34: Pone el foco, yo creo que es lo importante en cómo el hogar ha sido un motor de cambio social en estos treinta años.

00:06:42: De hecho, sí que es verdad.

00:06:43: Uno de los motivos por los que más me ha gustado.

00:06:46: no se trata del típico

00:06:48: cumplimos

00:06:48: años, mira qué buenos somos y qué bien lo

00:06:50: hacemos.

00:06:51: Exactamente.

00:06:51: Lo interesante aquí es que IKEA se pone en un segundo plano.

00:06:55: la campaña habla más de las personas que de la propia marca Y eso es muy potente para mí a nivel de branding porque con esto emocionalmente sin ser comercial de una forma tan directa como a lo mejor otras campañas.

00:07:07: Exacto

00:07:07: ¿Cuál es el mensaje que tú crees que destacarías de esta campaña?

00:07:10: El que más te ha resonado?

00:07:12: Pues mira, a mí me ha parecido muy interesante cómo utilizan el hogar como símbolo.

00:07:16: No lo presentan como solamente un espacio físico sino un lugar donde nacen cambios importantes.

00:07:21: en este caso hablan de igualdad diversidad nuevas formas de familia.

00:07:25: por ejemplo menciona cómo hemos pasado de pensar que las tareas domésticas eran cosa de mujeres a entenderlas como algo compartido o cómo han cambiado ideas sobre el matrimonio la maternidad.

00:07:36: incluso te digo más sobre el teletrabajo.

00:07:38: Es cierto que esta campaña toca unos temas sociales bastante

00:07:43: relevantes.

00:07:43: Y además es que lo hace de una forma muy emocional pero sin caer en lo forzado, yo creo que ese es otro de sus puntos fuertes.

00:07:50: no parece oportunista.

00:07:51: tiene sentido qué y qué hable de esto porque su territorio siempre ha sido el hogar.

00:07:55: Efectivamente no es que una marca esté aprovechando un día de o se esté subiendo al carro de una causa.

00:08:02: Es donde está la coherencia y que lleva

00:08:03: años

00:08:04: posicionándose en torno a cómo vivimos en casa, así que conectar eso con la evolución social resulta muy natural.

00:08:10: además me parece muy interesante.

00:08:12: un detalle es que no venden productos venden una idea el hogar como un espacio de cambio de progreso.

00:08:18: también te destacaría un poco el tono porque es bastante inspirador te diría incluso nostálgico.

00:08:24: repasa treinta años de cambios pero también está mirando al futuro.

00:08:27: Sí,

00:08:28: es ese

00:08:29: punto

00:08:29: emocional que te engancha por la conexión entre pasado y presente.

00:08:33: Y vamos allá incluso

00:08:34: justo.

00:08:34: Y además tiene, te diría importante también la ejecución que también es clave.

00:08:40: Es una campaña para mí al menos bastante completa.

00:08:43: Televisión digital exterior.

00:08:46: está pensada para tener un alcance masivo y también para pues para fomentar una conversación.

00:08:51: Vamos a mi opinión.

00:08:51: lo tiene todo.

00:08:53: Efectivamente, lo que estamos haciendo nosotros aquí es comentar esto porque nos ha encantado.

00:08:56: está bien planteada tanto nivel de estrategia como nivel de creatividad.

00:09:01: Yo te diría incluso qué lo mejor es esa combinación un insight muy potente del hogar con origen de este cambio coherencia con la marca como ya hemos comentado y una ejecución emocional que conecta con muchísima gente.

00:09:14: Se trata de una reflexión social, te hace pensar en cómo han cambiado nuestras vidas en estos treinta años y como muchas de esas transformaciones han empezado en algo tan cotidiano como es la casa que yo creo al final eso genera una conexión mucho más profunda que cualquier mensaje que pudieran haber buscado un producto.

00:09:31: Sí,

00:09:31: es verdad ahí estoy de acuerdo también contigo.

00:09:33: no solo una campaña que celebra te cuenta

00:09:36: algo

00:09:37: diferentes historias de diferentes tipos de familia de casas todo ello pelando a la sensibilidad y está claro que es un éxito asegurado en esta campaña.

00:09:47: Yo creo que efectivamente además por eso está funcionando también, porque al finales de esas campañas te recuerdan que la publicidad cuando está bien hecha puede ir mucho más allá de vender.

00:09:56: hablan de vida.

00:09:57: Sí yo creo que por eso también nos gusta tanto porque no se queda en lo superficial conecta con algo muy real.

00:10:03: Lo convierten en algo que casi te diría que es una idea cultural Porque

00:10:06: además también juega mucho con la imagen de su iconico montar los muebles tú mismo en tu casa, porque al final lo que vemos son familias que los están como... Los están montando a la vez que desmontan ideas preestablecidas hasta ese momento.

00:10:18: O sea, son campañas que te hacen pensar esta es la publicidad bien hecha y también por qué no decirlo ya que estamos aquí una típica envidia.

00:10:27: Pues eso es lo que nos da un poquito de envidia, pero de la buena siempre.

00:10:31: De la buena porque al final Ikea ha hecho fácil o difícil y por eso yo creo que ahí está la clave una buena idea bien ejecutada y con un mensaje que conecta con la gente.

00:10:39: no hay otro truco.

00:10:41: Pues nada Ikea te tenemos un poco de envidad desde aquí.

00:10:44: Bastante la verdad diría yo.

00:10:46: Muchas gracias Marta por recordarnos que el hogar puede ser mucho más que no es fácil para demostrar que cuando una marca conecte de verdad con las personas el mensaje trasciende.

00:10:54: Muchas Gracias a ti hasta la próxima.

00:10:56: típica

00:11:02: En También Son Personas.

00:11:03: hablamos con Vanessa Palomar Martínez, una líder visionaria en el ámbito de la sostenibilidad y las estrategias ESG.

00:11:10: Con más de veinte años de experiencia transformando el impacto social y ambiental en valor de negocio.

00:11:16: Actualmente es directora de marketing y comunicación estratégica en veintiún gramos.

00:11:21: La consultora de marca e sostenibilidad pionera en España y certificada como BICORP.

00:11:27: Vanessa, arrancamos con el cuestionario.

00:11:29: Arqueteip acaba de certificarse como Bicorp, para los que no estén tan familiarizados ¿Qué implica realmente dar ese paso?

00:11:36: ¿Qué cambia dentro de una

00:11:37: empresa?".

00:11:38: Para mí, certificarse cómo Bicorps es mucho más que obtener un sello.

00:11:42: De hecho lo más importante ocurre antes de la certificación.

00:11:46: Yo creo que ser bicorp es primero una actitud.

00:11:50: Es una forma de entender la empresa como algo que puede generar valor económico pero también social y ambiental.

00:11:57: Es creerte de verdad que otra forma de hacer empresa es posible, y eso no se puede quedar solo en una idea bonita.

00:12:03: yo creo que ahí viene lo realmente interesante.

00:12:06: Es que esa actitud tiene que traducirse en decisiones concretas, políticas, procesos... En cómo tratas a tu equipo, a tus clientes o proveedores al medio del impacto que generas sobre la naturaleza.

00:12:19: Entonces ¿qué creo que cambia dentro de una empresa?

00:12:21: Yo creo que también cambia el nivel de exigencia contigo mismo, porque ya no vale contener buenas intenciones o contar bien lo que haces sino que tienes que demostrarlo.

00:12:31: Y es verdad que Bicorp te obliga a medir, a ordenar, a documentar... A que alguien te valide y eso hace que te tengas que enfrentar a preguntas incómodas.

00:12:42: Y eso muchas veces da miedo pero también es verdad qué es lo que realmente transforma.

00:12:45: por eso me gusta resumirlo como decimos veintiún gramos de esta forma ser Bicorpser y hacer antes que parecer

00:12:53: Ah, pues me parece un resumen súper acertado porque es verdad que estamos viendo también que muchas empresas hablan de sostenibilidad pero no todas dan ese paso de certificarse.

00:13:01: ¿Por qué dirías que el proceso Bicorp está en exigente y que lo hace creíble frente a otras iniciativas?

00:13:07: Pues precisamente porqué nos queda en el relato.

00:13:10: Hoy en día muchas empresas halan de sostenibilidad.

00:13:12: yo diría que todas y eso está bien o sea es necesario... Pero también es verdad.

00:13:16: la palabra sostenibilidad se ha ido vaciando bastante des significado.

00:13:21: Hay una frase que escuché hace tiempo de Andrea Oskriva, el ambientólogo.

00:13:25: Y a mí me gusta mucho... Que dice que vivimos un especie de epidemia de sostenibilidad donde la ubiquidad del término ha llegado a su analización, a qué pierda fuerza.

00:13:35: y eso es totalmente cierto.

00:13:37: Al final muchas veces se han convertido esa palabra en casi un reclamo comercial o algo que suena bien pero que no siempre está respaldada por una gestión real del impacto.

00:13:46: Y ahí yo creo que es dónde entra Bicorp o otros marcos similares ¿no?

00:13:50: que lo que hacen es precisamente devolverle contenido y exigencia a ese concepto.

00:13:54: Entonces, la respuesta de la pregunta por el proceso BICORP es exigente porque te pide evidencias.

00:13:59: no basta con decirme pero ocupó por mi impacto sino que tienes que demostrar cómo los gestiles de forma integral.

00:14:04: esto es muy importante en la empresa.

00:14:06: además del modelo hoy que ha sido renovado recientemente se estructura siete áreas clave que van desde la ordenancia al propósito hasta las personas, la comunidad, el medio ambiente, los clientes la cadena de valor o la propietividad de la empresa.

00:14:22: Es decir, que no solo evalúa lo que haces hacia afuera sino cómo operas en tu día a día como empresa de forma bastante transversal y además si tú también es crítico no eres una fotofija.

00:14:32: Es un proceso continuo, es decir, tú puedes evaluarte ahora pero te tienes que volver a reevaluar y te tiene que volver aduditar y te tienes qué volver a certificar cada cierto tiempo.

00:14:41: entonces ¿qué es lo que hace?

00:14:43: Que este proceso sea creíble pues para mí diría que son dos cosas la comparabilidad y la transparencia.

00:14:50: Comparabilidad porque todas las empresas pasan por el marco de evaluación, y transparencia porque lo que haces o al menos una parte importante es público.

00:14:59: Entonces esto hace que se genere algo clave hoy en día que es la jetimidad, que es básica e imprescindible para cualquier marca y empresa.

00:15:08: Claro, tener que demostrar pues te hace llegar a cumplir un estándar bastante elevado.

00:15:14: De hecho últimamente se habla mucho de gringos y no ecopostureo.

00:15:19: ¿Dónde dirías que está la línea entre comunicar bien lo que haces?

00:15:23: Y caer en ese riesgo?

00:15:25: Pues la verdad es una pregunta súper relevante y movida actualidad.

00:15:29: Yo creo que la línea está en la coherencia.

00:15:31: Comunicarlo qué haces no solo es legítimo Es necesario.

00:15:34: Si no lo cuentas, no inspiras o generas cambio.

00:15:37: No empujas al resto.

00:15:38: El problema viene cuando hay una desproporción entre lo que dices y lo que haces.

00:15:42: Cuando la comunicación va por delante de las realidad y ahí es cuando aparece el riesgo de greenwashing.

00:15:46: Por eso yo creo para mí la clave es sencilla aunque no siempre se consciente que no siempre es fácil.

00:15:51: Primero haces... Bueno primero te comprometes Luego haces, luego mides y después comunica.

00:15:56: No hace falta esperar a hacerlo perfecto para contarlo.

00:15:59: también es verdad que vivimos una época en que la humildad y la veracidad es muy relevante para todos los públicos.

00:16:09: porque si esperas hacer lo perfecto... Para contarlo primero nunca lo vas a hacer perfecto.

00:16:13: siempre las hostilidades nunca te lo acabas como decimos en veintiún gramos.

00:16:16: de hecho hacerlo perfecto sería casi paralizante.

00:16:20: Y bueno, pues lo importante es cómo lo cuentas.

00:16:23: Desde la humildad poniendo el valor en lo que estás haciendo pero sin esconder lo que aún te queda por recorrer.

00:16:28: y creo que eso para mí es un desafío pero un desafio maravilloso.

00:16:31: Creo que somos conecta esa humildade de esa emocionalidad nos conectan muchísimo con nuestros públicos.

00:16:37: porque bueno a finales se trata de ser perfecto si no desieron esto con el punto en el que estás.

00:16:42: Lo importante qué es la comunicación ahí sí como bien decías Ahora ya nos vamos a tu punto más de expertiz porque observamos un contexto cada vez más polarizado.

00:16:54: ¿Tú crees que las estrategias ESG están evolucionando o se están frenando?

00:16:59: Y te hago otra seguida, cómo deberían posicionarse en las empresas en este sentido?

00:17:06: Bueno pues yo creo que más que frenarse lo que está pasando es que se están poniendo a prueba y es verdad que hay más huido, más debate e incluso cierta polarización.

00:17:16: Por un lado hay una gran exigencia en cuanto a toda la normativa, luego con el decreto de omnibus ser relajado.

00:17:24: Hay cierto cansancio también las empresas pero creo que también hay algo positivo ahí.

00:17:28: es que obliga a las empresas a ir más allá del discurso como he dicho anteriormente.

00:17:33: porque además hay otra cosa adicional que es que al final cuando rascas un poco estas estrategias no van solo de reputación mande negocio y eso yo creo que interesa todo el mundo.

00:17:43: Cada vez vemos más cómo abren puertas reales, por ejemplo en proceso de licitación pública donde ya no es opcionada sin un criterio clave o en acceso a financiación.

00:17:53: O incluso la relación con clientes que cada vez exigen más.

00:17:57: Pero yo creo también hay una parte muy interesante que a veces se cuenta menos y es la de la innovación.

00:18:02: porque cuando te tomas en serio estos temas empiezas a replantearte cómo haces las cosas, como las diseñas desde el producto hasta la cadena de valor y es verdad que surgen oportunidades nuevas modelos diferentes eficiencias que antes pues ni te planteabas.

00:18:15: Entonces yo creo que para mí la clave es dejar de ver el DSG como algo añadido y empezar a verlo como una palanca real de competitividad.

00:18:24: Y yo volo otra vez a lo mismo que estaba comentando anteriormente a la coherencia A que lo que hagas tenga sentido dentro de tu negocio no sólo hacia afuera.

00:18:32: Al final

00:18:33: se trata

00:18:34: analizar todas las áreas de negocio, enfocarlas hacia lo que para ti tiene credibilidad y valor añadido.

00:18:41: Pero ahora vamos a dejar ya más la estrategia b-corp y vamos con dos preguntas clásicas.

00:18:47: también son personas que queremos hacerte.

00:18:49: La primera es ¿una idea tuya?

00:18:51: Que creías que era genial pero solo lo pensaste tú?

00:18:55: Hay varias, la verdad.

00:18:56: Pero quizá una que me hizo aprender bastante fue pensar que si hacía bien las cosas en esa escenibilidad... La gente le va a entender automáticamente.

00:19:04: y no pues no es así.

00:19:06: La verdad es que puedes estar haciendo un trabajo increíble y sino lo explicas bien no se percibe.

00:19:10: pero también lo he encontrado con lo que me ha pasado una vez.

00:19:13: pues el contrario ¿no?

00:19:14: Que puedes explicarlo muy bien pero que si no hay base detrás se cae.

00:19:18: entonces.

00:19:18: yo creo que uno de mis grandes aprendizajes es que encontrar un buen equilibrio entre hacer y comunicar y que es un equilibrio mucho más delicado de lo que parece.

00:19:26: Sí, es una combinación complicada de encontrar... Y la otra pregunta clásica con

00:19:33: la que nos gusta cerrar

00:19:34: ¿Qué te gustaría ver en la profesión?

00:19:36: Pues

00:19:37: me gustaría ver más rigor pero también más valentía.

00:19:41: Rigor para no simplificar en exceso temas que son complejos y luego también valentia para tomar decisiones que bueno a corto plazo pueden ser… No serlas más fáciles, pueden ser incómodas pero a largo plazo son las correctas, las que funcionan mejor.

00:19:55: Y también me gustaría ver menos postureo y más colaboración porque yo creo que los grandes retos, los de verdad no se resuelven de forma individual sino que necesitan pues qué empresas instituciones, qué días educativas... Que la sociedad que trabajemos todos juntos.

00:20:10: Buena

00:20:11: reflexión Vanessa.

00:20:12: con ella nos quedamos.

00:20:13: muchas gracias por participar en Atípicos.

00:20:22: Y hasta aquí este episodio de Nuestro Podcast.

00:20:25: Celebrad con nosotros que ya somos empresa Bicorp y compartidlo con todos los que nos rodean, ¡hasta

00:20:40: el próximo!